创意要建立在策略的基础上

通常广告人开口闭口谈创意，以为天下创意最大。在许多广告公司里，其创意人的职位及待遇也能够体现出来，他们往往拥有比别的部门更好的待遇和工作自由度，公司的领导也往往都是创意出身。这就导致了整个公司唯创意是从、以创意水平决定整个公司服务水平的局面。

然而，今天的市场竞争已经使得我们的消费者变得十分挑剔，激烈的竞争和细密的市场细分使他们有了更多的选择，于是策略性的指引就十分重要，从消费者角度和竞争角度的营销分析才更能保证创意方向的正确性。实际工作中，当一个产品推广失败以后，经常听到客户抱怨：这个创意实在太糟糕了！广告公司也是唯唯诺诺。但如果大家都静心仔细推敲一番，往往就会发现一个与创意无关的问题都没有事先搞清楚，即是策略的缺失。所以说策略是方向，如果方向不正确，创意越努力，错误就越大！

广州一家广告公司曾有这样一个案例，客户是一个生产凉茶的企业。客户找到广告公司后，表面上已经有了相应的策略：产品用中药熬制而成，功效在于降火、除湿热等，其最大的特点就是“苦”，因此客户要求将产品利益与“苦”结合起来整体诉求。于是广告公司一干人就此展开了创意风暴，经过几个昼夜的冥思苦想，终于想出了几个不错的创意，其中一个创意是一个长发女孩在喝了凉茶后苦的直摇头，另一个是怒目相争的司机喝了凉茶后重归于好。创意很好的表达了产品“苦”的特色和降火功效，广告语是：苦苦的、甘甘的，***凉茶。

结果怎么样？仓促上市和败北。创意提出后，客户曾一度质疑过“苦”作为凉茶饮料的利益点是否合适，但最终仍延用原来创意。直到最后，广告公司才明白，原来客户要的不仅仅是一个创意，而是要一个系统的解决方案啊。

许多时候，连客户自己都不知道想要什么。有时候客户的要求可能很简单，比如仅仅要一款海报，并且给出了要求。于是广告公司便按照要求开始创意、规划和设计，提出方案后，客户表示可以，但需要修改。此后一来二往，改来改去，最后发现，当初的方案已经面目全非了。

也就是说，广告公司不能仅仅停留在创意的阶段，而是要提升到营销策略的高度，为客户把脉，掌握创意的正确性。随着日益激烈的市场竞争和环境变化，客户与广告公司越来越相信，只有产品、品牌、和促销等传播策略的支持，才能令创意表现得到突破。我们今天谈到的创意，已不单指一张平面广告设计或是一个影视片段，而是一个产品、品牌和促销的组合。

许多人感叹中国广告的创意水平不高，其实中国广告人并不缺乏创意的头脑，而是缺乏创意的市场环境。在中国，有效的广告通常在背后都有一个正确的策略做指导，而哪些妄图以创意突破市场的广告充其量只能是昙花一现。这就是为什么我们会看到那么多的“俗”广告，为什么那么多的“俗”广告在荧屏市会历久不衰，为什么广告人的许多创意得不到客户的认可，为什么越来越多的本土广告公司开始大打“俗”广告的大旗……这一切，都是经历了长久市场征战得来的经验。

策略层面上，我们主张以“定位”为主导。“定位”是营销、品牌、广告等一系列的基础。目前中国的市场状况，事实上是多种经济成分的混合体。在这个市场中，你可以轻松的找到符合马斯洛“需求五层次”中的任何一层次定位的消费群，也可以找到18世纪工业**的痕迹，又可以发现21世纪资讯时代的雏形。在这里，各个行业的发展状况不尽相同，有的营销水平和市场细分程度已经超过国外水平，如服饰、饮料等行业；而有的则刚刚兴起，还停留在一种粗放营销的阶段，如电动车、汽车用品等行业。而无论是哪种行业，要想立足市场，就必须先建立起一个强大的定位。

目前的广告市场，许多广告公司经过多年的市场厮杀，不是提高了多少水平，而是总结出了自己的三板斧：请代言、投央视、不断重复。即是说无论什么样的企业和市场环境，只要你花大钱请明星，做广告，投央视，就一定能起到轰动效应，一定能成功。这样的方式，实际上是在钻市场环境的空子，在营销水平和消费意识不够成熟的某些行业，这样做固然能取得成功，因为它靠金钱的积累吸引了市场的目光和短暂的信任。但是一旦脱离了特定的环境，这种方式只能将企业拖入泥潭！

而反观那些从策略入手的企业，在扎实的寻求好定位后，大都取得了相当的成功，且其中的支撑并非是高昂的广告费用，比如近年来兴起的“血尔”口服液，它针对“红桃K”的“快速补血”的定位，成功的为自己寻找到差异化的“持续补血，功效持久”的定位，从而借助市场领头羊的气势，迅速成长为补血市场的中坚力量。由此可见，营销策略才是企业生存的根本，创意只是整个营销策略上的一环，广告必须建立在策略之上才能帮助企业实现长久的成功。

广告气质高于创意

每个行业都有属于自己的沟通密码，这种沟通密码来源于对目标消费者的了解，而我们所说的所谓“沟通密码”实际上即是广告气质，与创意无关。一则广告一旦因为一个“伟大”的创意而走向颠覆之路，则注定其面对的将会是悲惨的世界。

一家生产床垫的企业找广告公司做广告。其产品名为“晶晶”，但到了广告公司后，一堆广告人觉得这个名字太土了，坚决要求企业换名。并且根据“吃人参不如睡五更”的创意将产品命名为“睡五更”，并将这句话作为广告语。广告画面是一大片深黄色，顶上掀起一角，露出一个很小女人睡眠的头像。

但是，半年后，企业将名称改了回去，并换了广告。原因是许多人看了广告后觉得不像是床垫广告，更像是药品的广告，广告效果自然很差。

从创意角度看，这则广告还是具有一定创意的，但是广告人却没有考虑到，床垫的主要购买人群是女性，女性喜欢什么气质的产品呢？浪漫、温馨、柔情……就好了，床垫自然更需要具备这些素质。产品名称更改了以后，原有的气质没有了，沟通密码不见了，于是消费者自然而然的对你的产品也就忽视了。

我们说，广告实质上就是一种沟通。创意的目的就是为了对方能更好的了解你。但是在对方了解你之前，你必须先让对方接受你，而接受你的密码就是气质。这种方式存在于我们生活的各个角落，比如人们上班时跟休闲时的着装就不同，跟小朋友一起和跟老人一起的语言和行为也会不同，这是一种群体气质。广告气质亦属同理，目标消费群不同，人们对产品的印象不同，其广告气质也就不同。

广告的力量来源于不断的重复

许多广告人至今仍认为，优秀的广告就像一把手术刀，其精妙的创意瞬间瓦解人们的心理防线。

但同时我也注意到这样一种现象：广告学课堂上，老师给大家分析一些史上著名的创意案例，同学们聚精会神，群情激奋，为创意叫好！但当下课后，当我们再问他们还记得几个案例时，许多人显露出迷茫的眼神，如果我们再问其广告的品牌名是什么时，除了几个不用大脑记忆的品牌（比如百事可乐、耐克）外，他们就再也不知道还有什么了。

为什么？

有同事喜好看美女，闲暇之余便于大街之上注视芸芸众生。其中不乏令其无比惊叹之美女，只须一眼，便能瞬间瓦解其心理防线……但当看到另外一美女后，不觉间就把前面的忘诸脑后了。而回头看看与其日日相处的同事们，无论美丑高矮胖瘦，眼睛一闭，形象立现！不知其他人有无类似经验？

有些品牌机构喜欢将品牌比作美女，于是乎就不觉将二者联系起来。有创意的广告就好比美女，人人爱看，乐此不疲，但如果只看一眼，相信许多人仍是难有印象（不排除有记忆超群之辈）；而那些不断重复的广告就好比你每日必见的同事，即使你可能十分厌恶他，但你还是对他留下了深刻的印象。

脑白金广告大家可谓是厌恶至极，但是其广告播放了一年又一年，丝毫不见有懈怠之像。2000年中国电视广告评选中，脑白金广告同时进入了“最恶俗的广告”和“最有效的广告”前十名。这说明，尽管你不喜欢它，但是你还是购买了它，脑白金的广告起作用了！

前面所提到的广告三板斧：请代言、投央视、不断重复，其实是有其生存道理的。在完善的策略指导下，广告需要不断的重复来增加人们的印象。中国现阶段，很少有品牌能形成文化，大多数的品牌背后显示的是实力。请明星、大制作和高密度投放，往往容易给消费者带来企业实力强大的印象。而一份中国权威的调查显示，现代居民对品牌的要求日益降低（尤其是快速消费品），仅仅是“听说过就行了”。在这种市场环境下，不断的重复广告是增加购买的最直接有效的武器。

把目光放大了看，大多世界著名的品牌，都是几十年甚至上百年来一直坚持一种品牌定位和广告方式才最终取得了成功，很少有靠几个广告创意就成功了的品牌。所谓优秀创意，也不过是建立在一个强大的策略和品牌的基础上成功的。

现在看来，广告不是一把手术刀，而是一把来回抽拉的锯。

创意无定法

前面给创意加了诸多的“锁”，最后也应该为其松绑了。真正好的创意，往往是对传统的颠覆。只有突破传统，将创意无边的延伸，才有可能真正达到引爆市场的目的！

几年前，蒙牛的户外广告一夜间被毁怀殆尽，对蒙牛的损失巨大。但是，蒙牛对这个事件，通过各大媒体向社会强势传播，一时间，民众公愤、警方侦破、媒体热炒，“砸牌事件”成为当月内蒙古乃至全国的热门话题，起到了巨大的宣传效果。意外事件的发生却使蒙牛意外的引出了一个大创意。

由张艺谋执导的广告片《新风威驰》在推出前就被炒的沸沸扬扬。据悉，整个广告片的创意曾先后经过十几次易稿才最终敲定。片中女主角的扮演者徐筠是在全国近千名候选人中经层层筛选，最后通过网络投票确定下来的，而男主角则将由香港影星吴彦祖担纲。广告片的音乐也是在世界著名唱片公司专程制作的多部音乐中反复挑选再经由网络评选产生的。在这样一种运作下，人们早已像等待张艺谋的电影大片一样翘首期待着。但是，这支广告片并没有在电视中闪亮登台，而只是通过网络使其自动传播。一时间，这支广告片风靡网络，被吊足胃口的人们纷纷下载。

宝马的宣传创意更是别具一格。故事是这样的：有一天，南方某地一个农民向警察报案，说他的田里出现一大块无法解释的压痕，警察也被难倒了，认为那可能是UFO留下的记号吧！这样一个不寻常的事件立刻引起轩然大波，每一家报纸都加以报导。１０天后，警方驾着直升机去调察，发现那些神秘的压痕竟然是一个宽达１００米的宝马ＢＭＷ商标！接下来几天，宝马在所有报纸上刊登全版广告，标题是：“来自远方的聪明生物：宝马”。

前面的案例中，都是突破了广告的传统模式，将广告升级到了事件，二者结合，产生了巨大的化学反应，达到了很好的宣传效果。