另外，即使是简明，也不是说要让100%目标消费群理解。如果广告要做到让全国最笨的一个人都能理解，那么创作出来的广告大多平庸单调，令100%的目标消费群根本不看它。营销中到处存在20/80法则，创作广告时不得不放弃20%的目标群体，以便更成功的向80%的目标群体作诉求。

可以肯定，至少有20%的人不明白施乐公司的广告语：“我喜欢进办公室！”，因为画面上不曾出现复印机。

可以肯定，至少有20%的人不能理解派克钢笔的一则广告：“钢笔胜于利剑！”。这句广告语配在里根和弋尔巴乔夫共同签署消减战略性进攻武器条约的画面下。

还可以肯定，不是100%都能够明白那则被认为效果最好的，并获多项国际大奖的牙膏广告：“父母都用佳洁士刷牙，婴儿会长出健壮的牙齿吗？”。　　

5、一定要做得有人性　　

奥格威告诫我们：千万别把消费者当傻瓜！但是我们也应该记住，大多数时候他们就是“傻瓜”（指受感性支配）。真正的“理智之人”根本是不可能存在的。即使如理性主义先驱哲学家笛卡尔也承认自己经常陷入情绪之中。心理学研究认为，人首先依存于感情，其次才依存于理智。这是每个营销者应该了解的。

讲一个老调重谈的故事，或许有助于对这一点的理解：

一个美丽的春天。春色迷人，百花齐放。公园的拐角处一个盲人乞丐在乞讨。盲人手里拿着一块牌子，上面写着：请帮助这位盲人！身边的乞讨罐里只装着几个零碎的几毛钱。一位诗人路过此地，看到此情此景。停下来要求盲人把牌子给他。他在牌子背面重写上几个字。然后让盲人翻过面来。那天盲人的乞讨罐从来没装进这么多的钱，甚至还有数十元的。盲人此时特别想知道他的牌子上写些什么。路人告诉他牌子写的是：

“现在是明媚的五月，而我什么也看不见。”

这个故事给我们什么样的创作启示？“请帮助这位盲人！”之类的直接诉求，在我们的广告中实在太常见了。问题是，一个人到底会不会因为你说“你应该购买！”，“你应该选择！”这样的诉求而掏钱吗？“现在是明媚的五月，而我什么也看不见”，这样的话表面上没有任何施压的词句，但它却分明催促着行人几乎不由自主的慷慨解囊。

信息传播总是包含情感交流。这不是哪个人的发明。自古以来所有类型的人际关系都是如此。一个给人以同感的广告永远是符合人性的广告。广告越符合人性，就让更多的人引起共鸣，而产生对品牌的偏好。

对比以下几则电视广告：

1、主题：海尔G5电视广告

解说词：0.62精确显像、100HZ逐行扫瞄、专业5.1 杜比环绕声、人性化设计、全球高清晰，无限兼容。

2、主题：康佳DSP电视广告

解说词：世界上的一切都起源于粒子。康佳特殊的DSP数字超精细矩阵，从模拟线条全面超越到数字粒子，达到2百万像素显示精度（话外音：从线条到粒子的革命）世界如此清晰。

3、主题：索尼特丽珑电视广告

解说词：耐用

画面：（电视机前的）一张沙发上，一个人从婴儿、儿童、青年、一家人、中年到老耄。

4、主题：菲力浦‘PDP’

解说词：好像在剧场看电影

画面：空 旷的剧院

前两则广告，表现形式为理性诉求，是生产导入，企业想说的。后面两则，表现形式是感性诉求，消费者导向，说消费者想听的。谁家的广告更受欢迎不言而明。如果广告不尊重人性，仅做理性广告是不起作用的。冷冰冰的信息不能构成良好的传播。谁呼吁只做纯粹的理性广告（不带感情的描述产品），谁就是呼吁浪费广告金钱。　　

6、场景、人物不要过于完美　　

事实上，国内的电视广告不是太粗糙，就是过于完美。像粗制滥造令人生厌一样，过于完美的电视广告脱离现实生活，不会让消费者信服。关于电视广告的粗糙，别人已说得很多，这条规则就说过于完美这一现象。

请看下面的这一组的广告场景与人物：

家庭主妇穿着轻柔飘逸的睡衣在厨房忙活，很完美的镜头，但这令人信服吗？

全家老小每一个长得像明星，很完美的镜头，但这令人信服吗？

答案只有一个：虚假作态不足为信。不能让消费信服的场景、人物，就不会引起他们的情感共鸣。像前面提到广告要有人性一样，人们判断事物在多取决人的感性，如果引不起消费者的共鸣的，就难以引起销售。这类不真实的场景、人物，还可以进一步的往下问：

说话永不咳嗽、永不结巴、永不口误、永不插话、永远说完整的句子，这在生活现实吗？

领带永不系歪，衬衣永远笔挺，纽扣永远整整齐齐，这令人信服吗？

一家人用餐时，桌面上永远看不到残羹菜屑、永远不会有人打翻杯碗，永远不会有人狼吞虎咽，这是生活的现实吗？

要令消费者相信你的广告，场景，人物就不必过于完美。只有在细节上保留一定程度的不完美，广告片才显得真实，让观众身临其境进入角色。

电视广告中人物（演员）选择也要真实，一家老少都像明星的广告不能让人相信。正确的做法是找目标消费群体最具代表性的人物（寻找最大公约数，而不是最小公倍数）。要展示他们中间的普通人，而不是摄影师眼中的模特。看看我们今天真正的中国人是长什么样的呢？

90%的中国人既不特别漂亮，也不特别丑陋。但广告中90%的人是漂亮的。

只有17%的中国人年龄在18到23岁之间。但广告中至少70%的人是这一年段的人。

只有0.0005%的中国人是摄影模特。但广告中模特数不胜数。

反观现在美国的广告，情形大不一样。在美国的广告中，特别肥胖的，特别瘦小的，脸上布满皱纹的，头发乱糟糟的，神经兮兮的屡见不鲜。美国的广告更真实。因为更真实，所以更有人性。因为有人性，所以更成功。　　

7、不要滥用运动镜头　　

有很多的电视广告，我们不仅能看到匆忙的、快速闪动的镜头，而且还能听到匆忙的配音。广告词简直不是嘴巴说出来，而是用秒逼出来的。可惜的是，表现的主题不是一本摇滚杂志，而是一种洗衣粉。匆忙快速不是修饰，而是被时间所迫。

在许多人看来，广告必须把产品“年轻化”。于是选用节奏感极强的现代音乐，选用最先锋前卫的模特。在他们看来这样的广告似乎更咄咄逼人，更具时代性。所以，在一个15秒的广告中最多的出现20个以上的镜头。回归到产品推销，假如一个人真像电视广告那样的腔调上门拜访，你肯定会毫不犹豫的撵他出门。

而我们在创作电视广告时，却很少有人觉得这是多么的可笑。

其实在每一种传播媒体上都能看到：越是缺乏创意，就越是试图逃避于形式创新；创意越是强大，越是不同凡想，就越是尽可能朴素简洁的形式。请看两则电视台广告部拉客户的广告：

1、主题：你应该选择我们做广告

画面：一只握着拳头，微微转动的。

画外音：他抓住了什么？——他什么也没抓住（拳头展开）。除了你的注意力！

2、主题：上我们的电视吧

画画：屏幕中间一个木制三角，一只手提着（持续20多秒，有低低的不断切换的背景乐）

画外间：你听到了什么音乐？——是莫扎特，贝多芬、肖邦还是德彪西的（大意）？——你什么也没记住，只记了这个三角。上我们的电视吧！

3、主题：别过量饮酒

画面：一滴滴水直接落进石洞里（水滴石穿）。

画外音：常年饮酒危害很大

当然，要求像上面三个广告片一样，只用一个镜头，显然过于偏激。但千万不要让人看得喘不过气来，15秒一瞬而过，别指望消费者能对这样快速运动的镜头留下印象。广告语要简洁凝练，从容不迫，广告画面要简洁，要有“留白”，这条规则永远适用。但如果你是观众展示每两秒钟就发生一个交通事故，每一秒中就一个婴儿出世的话，采用急速闪动镜头的话，那自然另当别论了。　　

8、不要指望直接产生销售　　

如果你的产品不是世界上独一无二的。那就没有人会为你的电视广告，而直奔商店去购买你的广告产品。不管你的广告创意、制作是如何的伟大与精致。因为不明白广告的目标是传播，而不是销售这一事实，致使许多的广告走上了迷途。

那以自以为“精明”、“讲究实效”的广告主，他们总恨不得把他们想说的一切都搬上电视广告，从产品外观、特色、功能、使用的感觉、用后的回味、甚至公司的照片、通讯地址都上去。期待着一则电视广告就能直接赢得销售。

与广告创作有关的人必须知道这样的规则：假如举办一个车展，广告的把消费者打动来到车展现场就完成目标了。消费者到底要不要买你的车，还要看你的产品、价格、服务，额外赠品等等。消费品的广告也一样，广告的作用是让他们知道产品，并影响他们的品牌偏好，但最终要不要选择你的品牌，也一样要在终端看陈列、看价格、看导购。

无论什么广告，只是完成整个销售中的一个环节而已，而不是全部。在这个流行着整合营销传播的时代，电视广告也只是整合营销中的一环。电视广告要达到最大的传播效用是最大发挥的电视媒体特性，而不是把一切都扔给电视广告。假如营销是一锅水，你可以通过广告把水从50°烧热到95°，甚至99°，但最后的1°——达成销售，并不是由广告来实现的。