真正全面地了解广告的功能，宣传广告的功能，会有利于提高企业生产经营者的广告意识，使他们重视广告、利用广告，同时也有利于提高广大消费者对广告的正确认识。我们还可以将广告的功能分成如下诸种：

1．广告为社会和公众提供了商品和劳务信息，有助于沟通产销、促进社会生产和再生产的进程；

2．广告有助于降低商品的生产成本，为社会提供了物美价廉的商品，使公众从中得到好处；

3．广告调节了市场的供求平衡，有助于增加短缺产品，保持商品的快速周转；

4．广告加速了新产品问世，有助于为创造新的市场开辟道路；

5．广告有利于竞争，促使企业提高产品的质量，既巩固了企业的阵地，又拓展了企业的事业；

6．广告有助于产品的推销，有助于提高产品的知名度，创建名牌，提高指名购买率，从而使企业获得较好的经济效益；

7．广告有助于树立企业的形象，有利于提高企业的知名度和早日实现企业的目标；

8．广告有助于发展新客户（潜在客户），扩大商品在市场上的占有率；

9．广告有助于同公众建立友好的关系，提高公众对商品和企业的信任度；

10．广告有助于保护企业的利益，并使企业的利益不受到非法的侵害；

11．广告增加了消费者的知识，有助于消费者识别商品，起到指导消费的作用；

12．广告有助于提高企业的资本价值；

13．广告有助于大众媒体获得较好的经济效益；

14．广告有助于大众媒介的发展，加强了大众媒介与公众的关系；

15．广告有助于美化城市；

16．广告有助于社会的公益事业，促进了公共事业的发展；

17．广告有助于发展国际贸易交流；

18．广告有助于精神文明建设的发展；

19．广告是廉价的传播方式。例如：你写信给加拿大10万个你所选定的对象推销商品，仅邮资一项就要20万元，这还不算人工及材料费；如果在一个发行量超过十几万份的报纸上作广告，其费用不过几千元而已。所以，做广告是合算的。另外，阅读报纸的读者还有许多是你不知道名字和地址的；

20．广告不仅可以使消费者了解广告主的商品和劳务，并且会找出广告主与竞争者不同的商品和劳务的优点与特色；

21．广告可以争取批发商和零售商，因为他们喜欢经营有广告支持的商品；

22．广告可以争取供应商，因为供应商多数愿把原材料供应给著名企业、著名商品生产者，这一点在原材料供应紧张时显得极为重要；

23．广告有利于推销员的工作。众多批发商、零售商，透过广告对你的商品或劳务已有所了解，推销员登门时会免去很多口舌；

24．广告可以争取人才，稳定人才。一个公司的知名度高、商品著名、公司形象好，会吸引更多的人才，亦会使现有人才有自豪感，安心工作。

第四节　广告的分类

广告分类是为了适应广告策划的需要，按照不同的目的与要求将广告划分为不同类型。广告分类的适当与否，直接关系到广告目标能否实现。因为只有分类合理准确，才能为策划提供基础，为广告设计和制作提供依据，使整个广告活动运转正常，从而取得最佳广告效益。广告可以按照不同的区分标准进行分类，例如按广告的目的、对象、广告地区、广告媒介、广告诉求方式、广告产生效益的快慢、商品生命周期不同阶段等来划分广告类别。

一、商业广告和非商业性广告

从广告的最终目的划分广告，可以把广告划分为两大类：盈利性广告；非盈利性广告。盈利性广告又称商业广告或经济广告，广告的目的是通过宣传推销商品或劳务，从而取得利润。这方面的广告将在下文中详细予以讨论。非盈利性广告，一般是指具有非盈利目的并通过一定的媒介而发布的广告，主要有寻人启事、职员招聘、征婚、挂失等以启事形式发布的广告和有关政府、社会团体或企事业集团、单位的会议通知、公告和通告等。此外，由一些团体或组织、机构以宣传招贴的形式发布的涉及有关观念立场宣传的广告也是非盈利性广告。

二、从广告的直接目的划分

经济广告的最终目的都是为了推销商品，取得利润，以发展企业（广告主）所从事的事业。但其直接目的有时是不同的，也就是说，达到其最终目的的手段具有不同的形式。以这种手段的不同来区分商业广告，又可以把其分为三类：商品销售广告，企业形象广告，企业观念广告。

1．商品销售广告：这是以销售商品为目的，从中直接获取经济利益的广告形式。此类广告又可分为三类：（1）报导式广告，通过对消费者如实报告和介绍商品的性质、用途和价格，以及商品生产厂家、品牌、商标等，促使消费者对商品产生初级需求，属于开拓性广告。（2）劝导式广告，这是以说服消费者为目标，通过突出商品的特优品质，使消费者对某种品牌的商品加深印象，刺激其产生选择性需求和“指牌购买”，属于竞争性广告。（3）提醒式广告，这是在消费者已习惯于使用和购买某种广告商品后，广告主为了保持消费者的购买习惯，提醒他们不要忘记这个商品，刺激重复购买，以防止消费者发生偏好转移。

2．企业形象广告：这是以建立商业信誉为目的的广告，它不直接介绍商品和宣传商品的优点，而是宣传企业的宗旨和信誉、企业的历史与成就、经营与管理情况，其目的是为了加强企业自身的形象，沟通企业与消费者的公共关系，从而达到推销商品的目的。实践证明，企业形象广告不仅有利于商品的销售，而且对企业提高自身的社会地位、为企业在

社会事务中发挥其影响力以及从社会上招来更多更好的人才、使企业能够加快发展速度等都很有好处。

3．企业观念广告：这种广告又可分为政治性和务实性两类。政治性的企业观念广告，是通过广告宣传，把企业对某一社会问题的看法公之于众，力求唤起社会公众的同感，以达到影响政府立法或制订政策的目的。在这里企业所关心的社会问题，一般是能直接影响到企业的利益的。立法或政策将直接影响到企业的长远利益。如美国伯明翰钢铁公司通过企业观念广告向美国人民公告他们对进口钢铁的看法，从而赢得公众支持，使美国的保护钢铁工业的法案得以顺利通过，就是典型的一例。务实性广告，是建立或改变消费者对企业或某一产品在心目中的形象、从而建立或改变一种消费习惯或消费观念的广告，而这种观念的建立是有利于广告者获取长久利益的。例如，在国外饮料市场中，在可口可乐独霸天下的情况下，生产七喜汽水的厂商有意识地通过广告宣传，把饮料分为可乐型与非可乐型两大类，从而使七喜饮料脱颖而出，打破了可乐型饮料的垄断地位，就是一个很成功的例证。

三、从广告的不同对象划分

商品的消费、流通各有其不同的主体对象，这些主体对象就是：消费者、工业厂商、批发商以及能直接对消费习惯施加影响的社会专业人士或职业团体。不同的主体对象所处的地位不同，其购买目的、购买习惯和消费方式等也有所不同。广告活动必须根据不同的对象实施不同的诉求，从而可以按广告的诉求对象对广告进行分类。

1．消费者广告

此类广告的诉求对象为直接消费者，是由生产者或商品经营者向消费者推销其产品的广告，因而，也可以称之为商业零售广告。此类广告占广告的大部分。

2．工业用户广告

此类广告的诉求对象为产品的工业用户、由工农业生产部门或商业物资批发部门发布，旨在向使用产品的工业用户推销其产品。广告的内容一般为原材料、机器、零配件、供应品等，广告形式多采用报导式，对产品作较为详细介绍。

3．商业批发广告

其诉求对象为商业批发商和零售商，主要由生产企业向商业批发企业、批发商之间或批发商向零售商推销其所生产或经营的商品。这种广告所涉及的都是比较大宗的产品交易，也多用报导式广告形式。

4．媒介性广告

其诉求对象是对社会消费习惯具有影响力的职业团体或专业人员，广告发布者——工商企业旨在通过他们来影响最终消费者。此类广告专用于介绍一些专业性产品，如药品和保健品由医疗单位或医生来介绍。消费者考虑到权威的可靠性、易使用购买。

四、按广告的覆盖地区划分

由于广告所选用的媒体不同，广告影响所及范围不同，因此，按广告传播的地区又可分为全球性广告、全国性广告、区域性广告和地区性广告。

1．全球性广告

又称国际性广告，选择具有国际性影响力的广告媒介，如国际性报刊等，进行发布。这是随着国际贸易的发展、出现了国际市场一体化倾向之后出现的广告形式。典型的例子，有美国的可口可乐、百事可乐、万宝路香烟和柯达胶卷等产品广告。广告的产品多是通用性强、销售量大、选择性小的具有国际影响的产品。

2．全国性广告

选择全国性的传播媒介，如报纸、杂志、电视和广播等，发布广告，其目的是通过全国性广告激起国内消费者的普遍反响，产生对其产品的需求。同国际广告一样，这种广告所宣传的产品也多是通用性强、销售量大、选择性小的商品，或者是专业性强、使用区域分散的商品。

3．区域性广告

选择区域性的广告媒体，如省报、省电台、省电视台等，其传播面在一定的区域范围内。此类广告多是为配合差异性市场营销策略而进行，广告的产品也多数是一些地方性产品，销售量有限，选择性较强，为中小型工商企业所乐用。

4．地方性广告

此类广告比之区域性广告传播范围更窄，市场范围更小，选用的媒介多是地方性传播媒介，如地方报纸、路牌、霓虹灯等。这类广告多为配合密切型市场的营销策略的实施，广告主主要是商业零售企业和地方性工业企业，广告宣传的重点是促使人们使用地方性产品，或认店购买。