CI的历史轨迹

CI思想起源于本世纪50年代的美国，当时美国等西方国家工业和工商业蓬勃发展、国际自由贸易市场竞争日趋激烈，继而一些发展中国家也加入这种竞争行列，大家千方百计推动科技进步以及科技成果向商品生产的加速转化，使生产力迅速提高，社会商品总量增大和更加丰富多彩，刺激了消费市场。这时的消费者，一般说来不满足于以往物美价廉的追求，逐步往服务性消费和商品自身及附加值的追求转变。这种趋势迫使商品生产者和商品经营者在提供优质商品的同时。还要在市场开发、产品开发、促销及售后服务方面等开辟新的经营之道。另外，由于市场竞争而诱导企业内部经营范围的变更、机构的改组、兼并与被兼并等，都需要寻求一种新的方法来强化企业的存在价值，增进员工的向心力，为开拓市场和追求最大的经济效益发挥每个员工的作用。

在上述的新情况下，一些大型企业开始从传统的产品广告中超脱出来，尝试策划更全面更长远的企业市场攻势。50年代初，美国IBM公司总裁小沃森敏锐地觉察到开展企业存在价值的心理攻势是拯救企业、开拓市场的灵丹妙药。他特意聘请了当时名气很大的设计师艾略特·诺伊斯为设计顾问，对IBM企业形象作一次全盘规划。这位设计师借鉴了历史上统一识别的经验，为IBM公司设计了一套系统的新颖独特的企业形象识别符号，并撰写了一篇企业形象视觉传播的专题论文。其中提出：“经由重复不断地出现的统一识别符号，将可获得以乘积相统计的数学效果”

IBM公司率先此举，引起了企业界广泛注意，接着不少公司仿效IBM公司的做法，使企业形象策略很快扩展了。日本企业界从 60年代末期开始导入这种后来被简称为 CI的战略。日本理论家中西元男发表了《经营策略的设计统合》著作，首次较完整地提出了CI概念，奠定了企业形象识别系统的理论框架。

现在人们所共识的CI内容，是由3个子系统构成，其名称分别为理念识别 MI（ Mind Identity）、行为识别 BI（ BehaVIOUrIdentity）和视觉识别VI（Vision Identity）。CI基本特点主要在独特的识别性和同一的系统性两方面。独特的识别性强调有别于其他企业的个性和存在价值；同一的系统性强调特质环境、时空环境和信息环境在视觉识别上的同一性。

CIS的战略逐步形成，增强了企业活力，提高了企业在社会生活中的地位，同时也改善了整个社会的文化环境，是企业文化进步的象征，也是企业对社会整体利益的还原。CI在当今经营中的必要性，不仅在于企业形式的更新，更重要的是体现了社会从物质价值观向精神文化价值观的转变。人们开始脱离单纯的物质追求，在价值取向方面，偏重于把商品文化化、心灵化，追求商品的附加价值，这推动了整个故名射物质文明向着更高的目标迈进。

CI产生和发展如其他事务一样有其特定的历史渊源和条件。CI的发生、形成可分为3个阶段。本世纪30一50年代为萌芽期，50-70年代为成长期，70年代至今为成熟期。相应为3个时代的历史背景是：二次大战前的工业**时期；二次大战后的世界经济复苏时期和70年代以来的新产业**时期，这3个不同的历史环境，便是CI产生形成的背景。

萌芽期的历史条件。19世纪初期，欧洲各国的工业**已先后完成，资本主义处于上升阶段，新型企业如雨后春笋般冒出来，新技术的运用推动着工业设计向前发展，这便是二战前除了纯政治因素之外的两驾马车。从工业设计方面说，由建筑学家发起的设计**已扩展到科技与艺术相结合的所有领域。德国包豪斯学校的创办，不但在工业品造型方面，、而且在平面设计方面把历史推进到一个新境界，导致了德国AFG电器公司系列化统一商标设计，以及其他的各种统一识别、符号设计的诞生。这些都是CI的萌芽，是设计**影响下的产物。再从工商管理理论的发展来看，泰勒首创了“科学管理”理论，并基础上产生了以美国哈佛大学教授梅奥为代表的“人际关系学说”；即被后人称为“行为科学”的管理学说。这些都是CI诞生的管理科学基础。

形成期的历史条件。设计**与管理**并没有因为第二次世界大战而中断，在第二次大战结束后，设计科学的视觉传达设计得到了视觉心理学、认知心理学的滋润，一逐渐发展成为一门成熟的学科，在广告及包装等领域发挥了推陈出新的作用。美国IBM公司应用视觉传达设计心理学原理，制定了企业形象统一认识符号，宣告CI设计的正式诞生。另外，梅奥的人际关系学说得到了许多人类学家、心理学家，社会学家、经济学家的推动。形成了各种各样的管理科学、其中影响较大的有马斯洛的“需要层次”理论。赫次伯格的激励——保障双因素理论。弗鲁姆的期望理论，德鲁克的目标理论，斯金纳的强化理论，。麦格雷戈的X。Y理论，卢因的团体动力理论，利克特的支持关系理论，以及后来被誉为管理科学新潮流的Z理论等等，均是CI与企业文化理论产生的历史条件。

成熟期的历史条件。二战后由于和平主义运动的蓬勃发展，以及军事科技和实力的平衡，世界没有发生大规模战争，社会科学获得了高度发展、资本主义的经济在渡过一次次的经济危机中得到发展。世界关贸总协定及地区性经济共同体的形成，都在总的趋势上推动着社会经济向前发展。70年代以来，日本成长为仅次于美国的经济大国。一向善于融汇东西方文化的日本，、很快便发现了设计与管理两股历史潮流汇集起来的巨大威力。日本人把美国IBM的视觉识别系统，与现代管理科学熔于一炉，产生了日本TDK的CI手册与马自达的全面推行视觉识别系统，以及理念识别、行为识别与视觉识别完整体系的理论框架，使CI在日本人那里走向成熟阶段。美籍日本管理学教授威廉大内所作的《Z理论——美国企业界怎样迎接日本的挑战》便是这一历史经验的系统总结。CI与企业管理科学的结合，不但使CI走向成熟，而且使企业文化学走向成熟。企业文化成了CI的核心，以CI为外壳的企业管理模式）成了企业文化的血肉之躯。

CI的内涵特征

CI是英文CorPorate ldentity的缩写．字面意思是"团体的统一性或个性””、Identity的动词形式Identify，一意为“‘识别、鉴定、认同”。因此，也可将 CI理解为“机构或企业的识别”。而CIS是英文CorPorateTdentity。System的缩写，较为准确的汉译是“企业识别系统”

CIS、是特定企业进行良好组织形象策划、设计、传播和管理的一种站略、方案和手段、其主要特点是：企业在特定的理念和独特的行为活动的基础上，通过对企业一切可视事物的统筹设计、控制和传播，使企业的识别系统统一化，标准化、个性化和专有化。从而形成或强化企业在公众心目中的良好形象。通常认为，－一企业识别系统由理念识别（MI）。行为识别（BI）和视觉识别（VI）等子系统组成。

理念识别

MI又称MIS，是英文Mind Identity System的缩写形式。其具体涵义是指企业在长期的经营实践活动中形成的与其他企业不同的存在价值、经营方式，以及生产经营的战略、宗旨、精神等。日本著名的百货商店银座松屋店曾将“顾客第一主义”作为其理。念。麦当劳的企业理念是：“时间、质量、服务、清洁、价值”。企业理念识别的实质，在于确立企业的自我，以区别于其它企业。

行为识别

BI是英文Behavior Identity System的缩写。亦可称BIS。它是指本企业有别于其他企业的各种具体活动。主要包括经营管理者和员工的行为、公共关系、广告、促销方式与手段等： BI要求企业广泛行动的各个细节，共同表达企业理念识别系统（MI）的内容，以形成统一的企业形象内涵，使企业内外产生共识一认可和好评。

视觉识别

VI又称为VIS，是英文Visual Identity》system的缩写。其意是指将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。通过VI，将企业形象传达给社会公众。视觉识别系统（VI）又可分为两大主要方面：一是基础系统，包括企业名称、品，牌标志、标准字体、印刷字体、标准图形、标准色彩（宣传口号、经营报告书和产品说明书等八大要素；二是应用系统。它至少包括十大要素，即产品及其包装、生产环境和设备。展示场所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服及其饰物、广告设施和视听资料、公关用品和礼物、厂旗和厂徽、指示标识和路牌等等。

CIS是企业的整体经营策略和全方位的公共关系战略措施，是企业与公众沟通的一种有效的手段。企业理念识别（MI）是企业长期发展过程中形成的，具有独特个性的价值观体系，是企业宝贵的精神资产，是企业不断成长的驱动力。行为识别（扭）是在企业理念识别指导下逐渐培育起来的，是企业全体员工自觉的工作方式和行为方法。视觉识别（w）是企业所独有的一套识别标志。视觉识别是理念识别的外在表现，理念识别是视觉识别的精神内涵。没有精神理念，视觉传达只能是简单的装饰品；没有视觉识别，理念识别也无法有效地表达和传递。

有部分学者认为：CIS除由MI、BI、VI组成统一体外，还有EI。 EI是英文Enrironmental Identity的缩写，即环境识别。它主要是指企业在所处自然环境或社会环境之中显示出来的独特个性。比如企业建筑物的外貌风格、布局特色、环境与生态保护等。

CIS有两大不可或缺的基本特征

独特的识别性。CIS从根本上把这一企业及其产品同另一企业及其产品区别开来。企业识别系统强调和突出企业的个性。忽视了这点，就会把企业识别系统等同于企业形象。”

同一的系统性。CIS把企业识别标志贯穿于产品系列、对空环境、信息流程的各个方面和所有环节。所以，企业识别系统强调和突出了企业的整体性。忽视了这一点，就会把企业识别系统等同于单一的企业识别标志，就会把CIS的设计理解为纯粹的工业设计或美术图案设计。

从这个意义上讲，独特的识别性和同一的系统性是企业识别系统的本质内涵。