广告新人攻略根据我的经验来看，你那位朋友说得并不准确所谓的国内广告公司，什么类型、规模的都有，他过于一概而论了大型外企和一些专业的本土广告公司分工还是很细的而且因为企业背景不同，各种职务工作范围也会不同例如客服，欧美系的强调服务客户，而日系的则强调是业务员分工细的企业大多集中在中国广告的三大城，京、沪、广的确是有人负责全程，他可能是执行创意总监也可以是进度管理员（通常由客服担任）

上面说的是企业内部的分工，如果你是说企业间的分工你朋友说得也不对其实国内广告公司分工已经很细有综合、全程推广、专业设计、媒介投放、广告制作等等又可以分平面、网络、影视、户外等等

不毕担心只找美术专业的人才在广告公司是最“不拘一格选人才”的在中国有很多总监和总经理级的广告人是些和广告专业完全无关的人读市场营销做广告文案绝对没问题因为很多广告公司的文案就是不了解营销这是你的优势啊，申请“策划文案”吧

每个人进广告公司的路都不一样建议期刊《国际广告》（大书店有每月刊）、《龙吟榜》（话文读物）如果你在三大城市，我建议你可以去“龙之媒”看看有很多不错的书

龙之媒是一家专业的广告书籍连锁书店它也有网站，可以使用网络订购广州的龙之媒我去过在珠江大厦内，挺不显眼的我买了几本书《中兴百货全集》近200袁大头.....

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《新广告入门（理论篇）》——1.信念我一直觉得，自己比很多人幸运，是因为在刚开始做广告的时候，我接受到了一些很好的信念，同时，被鼓励和支持去相信、实践它们。 现在，我更加坚信，一个人在某个行业能取得多大的成就，取决于他对这个行业所持有什么样的信念——特别是在他初始步入之时。 那么，就让我们从相信一些东西开始——

【如果我步入广告界……】 1.我确信做广告是一个专业的过程，无论客户服务、市场调研、策略、创意、表现、制作、输出、媒介策划与购买、公关或促销、行政、财务、业务、机器维护……每一项工作各有专业，分工无高低，只有真本事。 2.我不强求自己是个全才，但我一定会在某个方面做到最专业，为团队贡献力量，也为自己坚定自信、找到工作快乐。 3.我坚信凡事追求卓越是成功之源，不愿意只求了事大吉，自甘平庸。 4.我注重效率与被信赖，不散漫无知和自我贬值。 5.我喜欢倾听别人，完善自己，决不自我设限，甘做夜郎。 6.我愿意当别人在专业上干得漂亮时给予赞美，而不会故作清高地不屑一顾，或酸溜溜地冷嘲热讽。 7.我愿意在自己专长的方面力所能及地协助别人，共同成长，而不会因自己的一面之长去打击别人，无谓显示。 8.我乐于指出别人工作中的不足，让大家有机会更快地完善自己，而不愿意做老好人和稀泥，对改善环境愈来愈无能为力。 9.我总是对自己怀有信心，对别人也有信心，相信好的结果一定可以通过努力来实现，而不会象缩头乌龟一样失去梦想。 10．最后，我知道，广告人不仅仅是某个公司的员工，不仅仅属于某个团队、某一行业，我的喜怒哀乐，与整个社会息息相关，我要度过的一生，是为了可以让世界变得更好。

《新广告入门（理论篇）》——2.“营销传播史”

“如果你想在某个行当出人头地，你就要了解它的历史”——三年前的这句话，我至今记忆犹新。 正是由于我知道广告的历史，知道它在营销中的功用和地位，所以我比很多人（包括很多老手），更容易了解广告的本质，更容易知道广告究竟如何发生作用，从而，可以将广告做得更好。 现在，我不能全面地向大家介绍营销传播的历史，但我要将其中最重要的概念，与大家分享。 【三个营销时代与广告】 1．产品时代 你可以近似的认为，每个国家的营销史，都是从一场破坏极大的浩劫开始，比如大战争或者大 革命。历经浩劫的社会，百废待兴，而人民的生活需求，走向加速的膨胀，各行各业，被催促着快速发展……这时，营销处于产品时代，产品供不应求，新技术不停地被开发，产品得以不断改进。 这时候的消费者，争着购买产品，或者只是趋向于购买更好的产品，企业最重要的工作，是多 快好省地生产产品，围绕产品展开营销，以带动企业的发展。 作为广告，要做的就是将产品告知出去；或者，说出自己产品的一个卖点（USP），借助一个 强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。 例如，你可以用“这里有香皂卖！”来叫卖，顶多深入一些，说“本香皂可以滋润皮肤”，然 后等着顾客闻声上门。 2．形象时代 产品时代巨大的市场需求，推动着各行业企业的增多、成长与成熟，产品的供应日益丰富，品 质趋同。同时，随着人们消费经验的增加，大家对各类产品的认识加深，消费者已不满足于产品的功能消费，还开始注重产品使用中带来的感性利益，愈来愈倾向于选择企业信誉强，品牌感觉好的产品。这时企业的营销重点，转移到差异化的品牌传播上来，期望借助广告宣传等手段，努力去建立起良好的，有独特感性价值的品牌形象，以便更好地、稳定地吸引消费者的关注和购买。 这个阶段，可能每块香皂，都会是滋润皮肤的了，谁想突出出来，就要使它的品牌有与众不同 的形象，以此吸引消费者的注意，给他们良好的感觉。例如，你可以把它描绘成“公众密切关注下轻松保持魅力的明星”所依赖的香皂，使用它，能够让你感受到明星般自信的神采。 营销对广告传播的倚重，使得形象时代的广告形式和技巧，得以极大的丰富。 3．定位时代 品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似与相互干扰。特别是由于社会的发展，各式 各样的产品、媒介与信息爆增，使得以广告突围，全方位地传达品牌信息，建立独特清晰的形象， 显得日益困难。同时，人们对产品品质普遍认同，各种需求的满足也普遍已有合适的产品（品牌）可供选择，面对众多的品牌信息，觉得没有必要，倾向于排斥。消费者对各类产品与时常接触的品牌，有了比较固定的看法，往往只接受与自己需求、经验和认知相符合的东西。 这时的消费者，在购买某类别或某特性商品时，大多都会很快地从脑海里跳出几个品牌来，而 且对这些品牌，有着大致的看法，在心里边，有着一个优先考虑的排列。一般情况下，他们在购买决策的思考过程，总是优先选择排列上靠前的品牌。例如，有人在购买可乐（类别）产品时，立即就想到了可口可乐、百事可乐，而且首先考虑可口可乐；有人在购买牙膏关心“防止蛀牙”（特性）时，首先就想到了高露洁牙膏和佳洁士牙膏，而且倾向于首选高露洁。 本时期营销的主战场，已转移到消费者的心智，营销的首要目的，是要使品牌在消费者脑海中 的某类（类别或特性）品牌选择序列里，占据优先的位置，让消费者在产生相关需求时，首先加以选择。 这时的企业，需要围绕消费者心智展开营销，使品牌容易进入人心，占据某类品牌序列的优先 位置，以此影响消费者的购买决策。 因此，这时的广告，需要协助品牌成为“婴儿香皂（类别）”或“杀灭细菌的香皂（特性）” 的首选，才会较易地被消费者接受，并起到长远促销的作用。

《新广告入门（理论篇）》——3.“广告” 当你认为诗歌是有韵律的句子排列时，你写的诗歌，就是一些有韵律的句子。同样，你怎样理解 “广告”，你认为“广告”是什么，你就会做出什么样的广告来。 一直以来，我都认为，很多人入行多年，却发展平平且茫然不知所为，是因为他将“广告”当成 了设计、创意、娱乐，或者智力发泄……而没有知道“广告”究竟是什么。而实际上，一个人只 有正确地认识了“广告是什么？”，才算是做广告真正地入了门—— 【广告是什么】 我们可以先看看广告出现的原因，和它所肩负的作用，然后探究出它的本质。 当营销处于产品时代，为了让人知到你有产品卖，或为了让人知道你的品牌，你需要借助广 告，将产品和品牌的信息传播出去，这时，就有了广告。 当同类的产品及竞争增多，则需要广 告告知本产品比别人更好——其中较成熟的做法，是坚持传播一个强有力的卖点（USP），从而 建立起自己有特点的品牌，更好地帮助销售。例如乐百氏纯净水，就借助于“27层净化”的USP， 很好地建立了知名度。 进入形象时代，广告则是要通过各种诉求或展现，来综合地塑造起一个品牌形象，从而凸现 与对手的差异化，帮助销售。比如万宝路香烟，它的广告展现的是一个牛仔及其活动与环境的信 息，从而综合起来，营造了一个与众不同的品牌形象，影响着人们的购买。 定位时代的广告，则是多方位地传达品牌的某些信息，使品牌在消费者脑海中的某类（类别 或特性）商品选择序列里，成为首选，从而可以说它在消费者的心智中，占据了该类别或特性的 定位（如戴尔占据“直销电脑”定位，舒肤佳占据“杀菌”的定位），从而影响着消费者的购买 决策。就象“农夫山泉”，针对成长期学生的推广，“小小科学家”的活动，不同水养殖植物的 比较，赞助运动健儿，千岛湖深层水质及先进的生产线……都是为了突出自己“天然水”的高水 质和营养物质的合理性，想占据“天然水”的定位，从饮用水市场瓜分一席之地。 我们从以上的阐述可以看到，广告虽在不同的营销时期，有着不同的功用和不同的作用方式， 但它都是为了传播有关产品或品牌的讯息，以促进销售，只不过处于不同的营销环境，有不同的 方法和技巧罢了。因此我们可以认为—— 广告：是“策略性地传播品牌讯息，为了销售。” 【不同的人看广告……】 广告的本质，是为了销售，“策略性地传播品牌讯息”，但对不同的人来说，它还有不同的意义。 作为已入门的广告人，应该从多方面认识一下广告—— 广告主： 媒介推销员（部分代替人员推广） 媒体： 收钱后交给广告主使用的媒体部分（时段、版面、空间……） 目标受众：有关产品或品牌的资讯、信息 一般大众：娱乐、信息，或干扰 广告代理：擅长的工作，以此获利 广告人： 合伙生产与兜售的产品，可以以此谋生与获得社会尊重 …… 【广告作品】 此外，我们还应该知道一个很重要的概念：广告作品 ——“传达策略信息的媒体表现” 为了加深认识，我们可以稍为分析一下最早出现，最富基本意义的大众媒体广告—— 【报纸广告】 1．报纸广告是什么？ “报纸广告”是传达策略信息的报纸版面表现—— 它由广告主发布 企业、政府、个人…… 它要向人传达 目标受众：公众、消费者、正在比较购买人群…… 它有内容 策略信息：产品、品牌、企业、促销、活动、理念…… 它占用报纸版面 报纸、版位、大小、套色…… 它是平面表现 图、文、效果、直白、幽默、恐怖、特别品味…… 它期望有回报 消费者反应、行动……公众看法、关系者态度…… 2．它是什么样子的？ 它由五大部分组成—— 主画面 创意图、照片、画、标题及构图…… 标题 眉标、主标、副标…… 文案 小标题、正文、说明性图片、醒题或口号…… 识别元素 品牌名称、Logo、广告语、VI辅助图形及处理、颜色…… 名址元素 企业名址、电话、分部联系…… 它希望被人接受—— 吸引、注意 第一视觉元素：构图、主画面、标题……目标群概念。 阅读、接受 主画面→主标→正文……紧记目标群。 视觉习惯/层级 图→文，标题→文字，上→下，左→右，大→小，特别→普通…… 3．它好不好？ 它如果想“出街”，得过六大关—— 消费者： 容易判断它在报纸堆中会吸引到谁注意吗？容易预知受众的视觉层级、阅读、接、 反应过程吗？过程顺利？…… 策略： 吸引的受众符合策略要求（目标受众）？激起的主要反应是策略所需要的吗？其他呢？ 影响如何？…… 美学： 它看起来舒服吗？视觉层级清晰、合理？很美？……目标受众的感觉呢？…… 品牌管理： 广告支持品牌定位（形象、USP）？表现形式、风格与一贯相符？突现品牌独特的个 性？……识别元素应用正确、恰当？…… 客户： 满足客户要求？兼顾客户喜好？会令客户惊喜、激动？…… 媒介： 有违“天条”（媒介限制）？受媒体欢迎？充分利用媒体特点（报刊特性、版面、组 合等等）…… 4．它有创意吗？ 如何评价报纸广告的“创意”？好的创意应该是有力的—— 注意 ↓ 1. 吸引力: 能否抓住目标消费群的视线，引发很大的关注…… 阅读 ↓ 接受 ↓ 2. 传达力：创意核心、传达意念、充分传达策略信息 …… 反应 ↓ 记忆 ↓ 3. 感染力：有趣、有欲望、震憾、感动难忘的、值得回味的…… 传播

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在大学毕业之前，广告这个行当，从来就不属于我考虑的职业范围。现在想想，当初的理由很好笑。考上大学后的某天，一位死党问我，你学中文，出来准备做什么？问题绕了大脑一圈，答：师爷、税金的米虫（政府人员）、商人或者广告什么的...... “广告！” 朋友的表情和声腔让俺大惊，仿佛我是选了全天下最没前途的职业 “你知道吗？我姐姐的广告公司每个月都清洗一大批人！”，还好他没有使用“肃清”这个词，否则我一辈子都会见广告二字就掩面而过吧。之后的四年基本与广告公司绝缘，只要有人说想去广告公司，我都会以此告之，并付歪理若干，直到此人幡然大悟，再论斤请我啤酒花生为止。俺加入广告公司是在完全不知情的情况下，一个朋友介绍我去了一家策划公司，后来才知道策划后面还有广告两个字，接着就做了半年多的广告。

初入行，新人通常不会被赋予什么工作，就算做事也只是做些琐碎、无关痛痒的事情。这个过程，在大公司大概半年左右，很幸运的，我只花了一个多月就开始正式的工作了。俺的老东家可是南宁地产广告界三甲之一，要按第一个字的笔画多寡而言，还排在首位（旁人：汗~~）所以，新人第一要注意的，是最初那无事可干的日子。其实，聪明点的人，会利用这段时间观察公司的工作流程、各个部门的工作方式、和同事建立良好的关系。

有人说，有个好的上级，你就成功了一半。俺同意这句话，非常非常感激俺的总监大哥。不说教我很多东西，光是两个人一起熬夜赶东西就让我感动到心底了。所以，对新人来说，如何跟对、跟好上位者，是第二个要注意的问题。

忙的时候很辛苦，闲的时候很闲。做过广告的人一定不会反对我的说法，做广告，加班是很正常的事情，通宵也是常有的事。对一个专业的AE而言，这是基本素质。什么叫“AE”？客户服务人员，其职务依公司而变。闲的时候，特别是CW（文案），你会是公司最闲的人。这里串串，那里看看......嘿嘿，感觉到玻璃房内的那两道犀利的眼光了吧。你问我应该怎么办？看资料啊，练练笔啊。越在这个行业待，你会发现可看的资料越多，我现在就是连做公车都会抱住《龙吟榜》。

推荐 营销方面： 《定位》特劳特 《营销战》特劳特 《销售管理》菲利普-科特勒（这本比较厚要有点耐心）

广告方面： 《一个广告人的自白》奥格威（基本上这是一本励志类书籍） 《十个广告九个丑》曾锦程等（香港出版，大陆没卖的） 《关于创意我有意见》黄文博（很好地阐述了策略和创意的关系） 《广告武林秘笈外一章：广告人作业指南 》张乐山（有很多台湾的好的策略思路） 《科学的广告》霍普金斯

如果要赚大钱，就不要加入广告业了。做广告极少有能赚大钱的，倒有很多广告人常以方便面果腹。为什么还要加入呢？对我来说，可能是当比稿胜出时，那一段时间的喜悦吧。