当2010年中国报业广告增长18.9%，跑赢广告市场总体的时候，不少人的心里都会有一个疑问：“这究竟是不是昙花一现？”2011年，面对中国经济在国际金融危机余威中的增速持续下滑，以及剧烈变化的传媒环境，不少人对中国报业广告将会有怎样的表现不免心存疑虑。
 
如今，2011年第三季度已经时间过半，报业广告市场上半年的表现究竟如何？与中国经济息息相关的中国报业广告，在今年下半年又会交出怎样的成绩单？
 

上半年跑赢总体大盘 
 
据数据显示，2011年上半年传统媒体广告市场增长14.1%，其中报纸广告增长15.6%。尽管与去年报纸广告18.9%的增长率相比，上半年的增速降低了3.3个百分点，但报纸广告仍然领先媒体广告市场总体大盘。
 
从上半年报纸广告月度增长趋势数据来看，由于元旦和春节的影响，1月同比增长、环比下降，2月同比、环比都出现下降，并没有超出报纸广告的季节性规律；之后3个月，报纸广告增速都保持在20%以上，6月环比大幅增长，但同比增长有所放缓。
 
对于以上数据，央视市场研究资深研究顾问姚林分析认为，去年是在2009年金融危机，报纸广告增速显著降低基础上的增长，具有恢复性增长的因素。而今年已经没有了恢复性的因素，上半年应该是常态的增长。“目前，报纸广告已经由恢复性增长进入稳定增长。能够跑赢传统媒体广告市场总体，说明报业广告仍然有着持续增长的强大动力。”
 
对此观点，中国广告协会报刊分会主任梁勤俭也表示认同。他指出，2009年由于金融危机的影响，中国报业广告市场经历了一个低谷时期，2009年下半年广告市场逐渐出现了回暖的迹象。报业广告的增幅较大，可以看作是我国报业市场在经历了“寒冬期”之后的恢复性增长阶段。总体而言，在过去几年中，我国报业整体规模仍在壮大，发行、广告等经营业绩年年上涨，呈现出整体平稳的发展态势。2010年~2011年上半年的这段时间，中国报业市场基本处于一个相对稳定的阶段。
 
行业贡献率有较大变化
 
报纸广告增长再次跑赢总体大盘的成绩单，对业界来说无疑是一剂提振士气的强心针。那么，从这15.6%的增量中我们又能解读出什么？房地产、汽车这两大支柱性广告行业上半年的贡献度又有多大？
 
据 CTR媒介智讯的数据显示，与去年相比，2011年上半年报纸广告主要行业资源结构发生明显变化，最显著的是房地产和汽车两个支柱行业的不同趋势。去年增长速度大幅下滑的房地产行业成为今年上半年最给力的行业，大增39.2%，而去年作出突出贡献的汽车（交通）仅增长3.8%。“这再次印证了产业景气对广告投放影响的规律。”姚林说道。
 
从主要行业的贡献度来看，在今年上半年报纸广告15.6%的增量中，贡献最大的是房地产行业，贡献高达 52.6%；商业零售业，对广告增量的贡献率低于去年，为17.3%，其中汽车行业仅贡献了3.1%的增量，而去年是20%。“上半年贡献率的变化，使我们看到广告行业资源的显著变化。”姚林分析认为，房地产52.6%的贡献虽然促进了广告增长，但过高的贡献率也说明了报业对房地产的依赖。过于依赖个别行业的风险显然，给报纸广告的增长带来一定程度的不确定性。
 
始于2010年4月的房地产调控如今已经持续了一年多，房价还没有出现预期的下降趋势，部分没有采取调控措施的城市甚至出现了继续上涨的局面，调控城市房价总体依然坚挺，但市场冷清、销量大幅下滑却是不争的事实。对此，姚林指出，房地产景气与广告投放似乎是一种负相关关系，即房子热销时，广告不会随之同步增长；而房子滞销时，广告却反其道行之。这种情况已经发生过多次，这两年再次发生，房地产广告与产业景气背离似乎已经成为一种规律。
 
姚林介绍说，从这次调控对房地产广告的影响来看，去年4月中旬开始调控，当年五六月份广告就出现负增长，7月以后虽然恢复增长，但一直处于个位数的低水平。但到第四季度，突然出现超过20%的大幅增长，这种趋势一直延续到了2011 年，而且有不断加快的迹象。今年5月，房地产广告同比增长69%，6月再大幅增长76%。由此可以看出，调控之后的两个月是开发商的观望期，之后就开始持续大幅增长。
 
与房地产广告持续大幅增长形成鲜明反差的，是汽车广告贡献度的大幅衰退。姚林总结说，与房地产广告正相反，汽车产业景气与广告投放之间存在高度的正相关关系，这一点已经被近20年的事实所证明。2010年，生产汽车产量达到历史最高的1826.47万辆，同比增长 32.4％，销售汽车1806.19万辆，同比增长32.4％。在市场繁荣的推动下，汽车广告大幅度增长38.8%。而今年上半年，汽车累计产销 915.60万辆和932.52万辆，同比增长2.48%和3.35%，与去年形成巨大反差。在汽车市场低位徘徊的影响下，上半年报纸汽车广告也仅增长了 3.8%。
 
除房地产和汽车两个大幅变化的行业之外，娱乐及休闲、金融、教育培训分别增长40%、33%和47%，成为推动报纸广告增长的主力行业。在今年上半年报纸广告的增量中，娱乐及休闲对增量的贡献达到12.4%，成为增量第三大行业；在增量中金融业占7%，教育培训占6.5%，显示了这两个行业良好的发展趋势。而医疗保健行业广告继续下滑，上半年出现6%的负增长，在今年上半年报纸广告增量中贡献率为-2.1%，是前10个行业中唯一负贡献的行业。
 
趋势下半年极可能延续
 
广告业的发展与经济走势息息相关。谈到中国经济的未来走势，中央党校校务委员、组织部长赵长茂教授认为，尽管中国经济自今年以来增长速度下降，而且在未来一个时期还会适度下滑，比如今年第三季度和第四季度会进一步回落，但中国经济仍然会继续保持一个不低的增长速度。
 
那么，在这一大的经济环境和经济背景下，下半年中国报业广告的表现又会如何？各行业的广告投放会有怎样的变化？对此，姚林表示，上半年报纸广告前3个行业的集中度达到了55%，比去年同期提高了3个百分点，前6个行业的集中度则达到70%，也提高了3个百分点。上半年报纸广告的态势究竟能否延续到下半年，从资源层面上看，取决于几个主要行业的变化。从这几个行业的景气趋势看，在短期内继续延续的可能性比较大，报纸广告趋势也极有可能继续延续。
 
汽车广告在今年上半年表现欠佳。有业内人士称，近期车市没有反弹迹象，甚至仍有继续探底的可能，不过年底前或将企稳回升。可以预计，如果车市不能反弹，继续维持目前的状态，下半年广告投放趋势不会改变。去年拉动报业广告增长的主力行业，今年将成为最困难的行业之一。
 
对于房地产广告能否延续上半年的高增长这一问题，姚林表示，去年的报纸广告分析报告曾提出，“国家的调控政策不但不会松动，而且将转化为持续的措施。开发商与调控政策和消费者之间的博弈也不会停止。在这种态势下，房地产作为报纸的第一大广告行业，极有可能给报业广告带来不小的不确定性和困难。也许这种博弈会长期持续下去，但只要开发商希望卖房，广告总是必不可少的推广手段”。现在看起来，当时的判断基本是正确的，到目前为止，开发商与调控政策和消费者之间的博弈仍在继续，国家的调控不仅在延续，而且要扩大到更多的城市，房地产广告则屡创新高，加大广告投放似乎成了一种博弈的手段。“这表明，在调控和市场萎缩背景下，房地产产业景气与广告投放呈现出明显的背离趋势。如果这种趋势成为规律，那对下半年的报纸广告经营将可能是极大的利好消息。当然，正如前述，这里的风险和不确定性不容忽视。”
 
报业广告面临的风险和不确定性也同样是梁勤俭思考的问题。在他看来，当前中国报纸广告市场所呈现出的波谲云诡的状态依然是值得警醒的。宏观经济政策的调整对广告市场的影响显而易见，报纸广告投放的主要行业并不稳定。例如，房地产、汽车等行业市场环境的波动，给报纸广告经营带来了一定的风险。同时，由于新媒体的日益普及和繁荣，传统媒介的广告影响力是遭遇衰减还是日益增势，这些都是广告主在进行媒介选择时需要考量的重要指标。另外，产业布局不合理导致的同质化竞争，新媒体强势冲击导致的市场流失，报纸舆论监督功能的倒退，报业改革进程的缓慢等，这些都是报界同仁需要直面的难题，也是关乎报业可持续发展的关键。