第三节 标志设计

　　一、标志设计艺术与商业性

　　在CI视觉识别系统中，标志设计不仅仅是一个图案设计、而是要创造一个具有商业价值的符号，并兼有艺术欣赏价值。经营方寸之地的图案，要求设计师除具有高超的设计技能外，还要具备多学科知识，如符号学、美学、文学、销售心理学、市场学等。

　　标志是视觉形象的核心，它构成了企业形象的基本特征，体现企业内在气质，同时广泛传播、诉求大众认同的统一符号，视觉形象识别系统均由此繁衍而生。因此说，标志设计艺术首先是商业艺术，是为商品服务的，它的艺术性隶属于商品性。　　标志设计构思有别于一般的艺术创作，它直接与企业和商品相联系，具有明确的商业目的。其中有委托者的意图、要求，有商品销售的心理因素，有国内国外和地区的民情风俗，还有区别于同类商品及其竞争性，新开发的产品还要有独创性等等，如果是老牌公司或商品可能还会因经营历史悠久等因素制约；因此，标志设计就必须有超前意识，经得起时间的考验，否则很快就会落后于时代。

　　香港新埭强先生设计的中国银行标志可谓标志设计史上成功的典范。他以铜钱为图形，运用简洁的图形说明了中国货币悠久的历史渊源，以简洁而粗犷的线条表达了今天中国银行雄厚的经济实力；图案取材于古老的钱币史，又具有强烈的现代感，这样的设计作品具有长久的艺术生命力，它体现了作者深厚的艺术素养和精湛的表现技巧，此正所谓平淡中见惊奇。

　　从艺术语言方面分析，广州中国大酒店的标志，就如同一个哲人谈话，语言生动富有内涵，既说明了问题，又使人一听就懂。正因为标志是形象化的艺术语言，才使得标志形象比其他艺术形式更集中，更强烈，更有代表性。　　标志图案是形象化的艺术概括，设计师以自己的审美方式，用生动具体的感性形象去描述它，促使标志主题思想深化，从而达到准确传递企业信息的目的。　　标志设计的难点是如何准确地把含义转化为视觉形象，而不是简单的象什么或表示什么，即要有创意，还要用形象化的艺术语音表述出来。对任何主题进行设计，构思方法正确与否至关重要，美的图案很多，但好的创意来自对主题本身深入挖掘，雷同是标志设计的忌讳，创新是标志设计成功的前提，寻找最佳的表达方式，才能创造个性鲜明、避免歧义、符合主题的标志。

　　二、标志变体设计

　　图案在广泛的应用当中，需要制作和某种变体设计丰富画面，以适应印刷媒体的设计表现效果。在不影响标准图案形象设计理念的原则下，为拓展图案的延展性，标志变体设计一般有如下几种变体设计：

       第四节 标准字体设计

　　一、标准字体的定义和意义

　　标准字体全是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。近几年来，国外名牌产品在开拓中国市场时，都将其品牌译成汉字，并精心设计独具个性的字体，给中国消费者以独特的视觉识别形象。

　　随着商业讯息传递与文化交流日趋频繁，一切的传意行为极讲求效率，视觉传意的文字和商标符号一样，都朝着一个共同发展的趋向，即要求简洁，共识，同时讲究造型美观，大方、具有个性。

　　标准字体设计是视觉识别系统中与商标一样运用最广的、传递商业信息最主要的因素，它明确的说明性可直接将企业或品牌传达给消费者，强化了统一企业形象的诉求力。

　　标准字体是企业形象识别系统中基本要素之一，应用广泛，常与标志联系在一起，具有明确的说明性，可直接将企业或品牌传达给观众；与视觉、听觉同步传递信息，加强了企业形象与品牌的诉求力，其设计的意义与标志同等重要。

　　经过精心设计的标准字体与普通印刷字体的差异性在于：

　　设计字体与电脑植字有很大的差异，除外观造型不同外，更重要的是标准字体设计是根据企业或品牌的个性而设计的，对笔划的形态、线条粗细、字间的连接与配置，统一的造型等都作了细致严谨的规则，与普通字体经较更美观、更具特色。设计帝国(www.warting.com)

　　在信息传递日益加剧的今天，信息传递的水准也在提高，对企业的信息传递应尽可能更精简、更直接些为好，因此，在实施企业形象策略中，许多企业名称和品牌名称趋于同一性，企业名称和标志统一的字体标志设计已形成标志设计的新趋势，企业名称和标志统一，虽然只有一个设计要素，却具备了两种功能，达到视觉和听觉同步传递信息的效果。

　　二、书法标准字体设计

　　汉字已有三千多年的发展历史。书法是汉字表现艺术的主要形式，既有艺术性又有实用性；在人们心目中早已形成固定的审美观，为人们所喜爱。

　　目前我国一些企业采用政坛要人，社会名流以及书法家的题字，这是企业的荣耀，也是商业文化的优良传统。名字的名度和影响可以给企业树立信誉，也给企业带来名人广告效应。也有些企业采用名字题字是图吉祥，例如广东的一些企业喜欢岭南画派大师黎雄才的题字作招牌、图的是雄才与红财同音(地方音)，商业意味很浓。名人题写商号店名不但具有很浓的商业意味、且有悠久的历史为民群众所喜爱，有些设计师要求企业将书法字体改为美术字体的想法片面的。

　　但是，书法字体给视觉系统设计带来了一定的困难。首先是与商标图案相配的协调性问题，其次是是否便于迅速识别，如果设计时不不考虑这个因素，就可能会与辛辛苦苦设计出的商标无法搭配，协调或识别效果不佳。

　　有些设计师尝试设计书法体作为品牌名称，有特定的视觉效果，活泼、新颖，画面富有变化。

　　书法字体设计是相对准印刷字体而言的。设计形式可分为两种：

　　一种是针对名字题字进行调整编排，如中国银行、中国农业银行和日本白鹤清酒等标准字体。对名人名家题字进行调整编排是再现完美的创造过程，我们知道，请名人名家题字是不会提什么要求的，他们也不可能按照设计要求来书写，对不理想之处也不可能找他重写，在这种情况下设计师对字体进行修饰或仿写是必要的，这就要求设计师对书法要有一定的修养和模仿技能，否则，修饰后的字就会失去了原貌或走神。　　笔者在设计实践中，涉及到上至国家元首，下至企业总经理的书法作品，笔者也为企业写过字，深感对书法进行再设计并非易事，有时比设计美术字难多了。

　　另一种是设计书法体，或说是装饰性的书法体，即为了突出视觉个性，特意描绘的字体，这种字体是以书法技巧为基础而设计的，介于书法和描绘之间，在某种意义上与榜书有相似之处。

　　三、装饰字体设计

　　装饰字体在视觉识别系统中，具有美观大方、便于阅读和识别、应用范围广等优点。

　　装饰字体设计是在基本字形的基础上进行装饰、变化、加工而成的，它的特征是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔划的约束，根据品牌或企业经营性质的需要进行设计，达到加强文字的精神含意和富于感染力的目的。

　　装饰字体所表达的含意丰富多彩，如：细线构成的字体，容易让人联想到香水、化妆品之类的产品，圆厚柔滑的字体常用于表现食品、饮料、洗涤用品等，装饰字体设计离不开产品属性和企业经营性质，所有的设计手段都必须为企业形象的核心——标志服务。

　　我们常见的印刷标准字体有：楷书、行书、隶书、宋体、黑体等，装饰字体设计是以各种印刷标准字体为基础的。装饰字体的形态是由横、竖、点和圆弧等线条组合而成的。运用夸张、变形、增减笔划形象、装饰等手法，在一定程度上摆脱了字形和笔划的约束，以丰富的想象力，重新构成字形，加强是了文字的特征，丰富了标准字体的内涵。

　　在设计标准字体时，不令要求单个字形美观，还要使整体风格和谐统一，因此在设计过程中，要考虑到如下因素：

　　1、字形变化要有统一性，体现整体美感；

　　2、字形变化要符合文字的含义，深刻挖掘文字的含义是装饰设计的前题；

　　3、要能充分表现企业的经营理念，做到形式与内涵有机地统一；

　　4、要考虑易读性，过分的变化则失去了视觉传达信息的功能。

　　四、英文标准字体设计

　　文字因民族和地区的不同发展历史所形成各自独立的文字体系。随着我国对外贸易的迅猛发展，许多企业都把企业名称和品牌翻译成英文，有引起企业标志都以英文字母为设计形式，不论是为了出口商品贸易的需要，还是为了装饰画面，在世界人民的效往日益频繁的今天，设计美观的英文字体有利于美化商品，达到更完美的视觉传达效果。

　　英文字母设计造型丰富、优美、变化多端，是许多设计师在设计标志时乐意采用的构思题材，其构架可发挥性无穷无尽，组成画面的意象如何完全取决于设计师艺术素质的高低。

　　英文字母的书写在组织结构上，有严格的规范，其形象大体可分为矩形、三角形和圆形三类，字母之间的间隔与排列，是字体设计过程中的重要环节，由于字母的形体结构进行认真的研究。

　　从设计的角度看，英文字体根据其形态特征和设计表现手法，大致可分为如下几类：一是等线体，字形的特点几乎都由相等的线条构成的；二是书写体，字形的特点是活泼自由，与其它字体相比，更能显示出设计者的风格和个性；三是装饰体，是对各种字体进行装饰设计，是以字义和企业理念为指导思想，运用丰富的相象力，从美的角度上作较大的自由变化和装饰加工，以达到引人注目和富于感染力的的艺术效果；四是光学体，光学体是摄影特技和印刷网纹技术原理构成的，光效应现象能使人们对现代科学技术产生联想，这种字体的发展是现代科学技术发展的结晶.

　　英文字体(包括汉语拼音)的设计，与汉字的设计一样，也可分为两种基本的字体，一种是书法体，一种是装饰体。书法体的设计，虽然很有个性，很美观，但识别性较差，用于标准字体的不常见，常见的情况是用于人名、或非常简短的商品名称。装饰字体的设计，应用范围非常广泛。十九世纪初，欧洲的商业宣传活动蓬勃发展，对字体设计非常强调宣传的视觉效果，初期由罗马体演变出装饰线体，装饰线较粗，粗犷有力，随后， 又产生了无饰线体，简洁相朴素，识别性强，富有现代感，直到今天，装饰字仍广泛应用于商业领域。