以下字眼可以常用无妨：免费、亲爱的、尊敬的、省钱的、惊人的、公布、曝光、新闻、崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、明天、后天等等，还有多用问句、多用动词、多用感叹句，语言要有起伏、韵律、文风要流畅，少用"因为、所以、不仅、而且"等虚词。

8、如果产品有一些数据非常有用，就用这些数据作标题。例如《一个名字，十二年心血》（康达尔形象广告）

9、你要学会新闻编辑的本领

（1） 学会剪辑，能从大堆文字里剪辑出最精炼的几句。

（2） 会编排，平面广告最讲究阅读率，好的编辑和版面编排的就格外引人注意。

（3） 能安排到合适的版面中去，从而与众不同。

10、证言广告是有效的广告方式之一，但一定要写真实，语言十分贴切才令人信服。

11、坚持一个广告中就集中说一点。简单、单纯的承诺，说的点过多，容易让消费者遗忘甚至搞不清楚。

《关于绘画与平面设计的差异性 》

对绘画与平面设计（以下简称设计），感触最深的莫过于平面设计师了。设计师不但需要具备绘画的基本造型技能与审美意识，更需要具备对形式美法则的特殊理解和创造性的意念。

出于职业的因素，对绘画与平面设计的异同性，一种人认为，只要有绘画的造型功夫，设计便不成问题；而另一种人则认为，设计就是设计，有绘画的造型功底不见得就懂设计。持前一种观点的人多为美术院校的师生，而持后一种观点的人则一般为职业设计师。本文就此话题谈几点看法，欲起到抛砖引玉的作用。

1．现代绘画是个性的表露

绘画的意义在于创新，而创新只有通过“个性化”才能够得以实现，重复的绘画没有生命力。回顾绘画发展史就会发现，无论中国还是西方，每一位杰出的大师都曾经创造过极端个性化的作品。每一位巨匠都具有自己的典型特征。画家，尤其是现代派画家，他们在创作时可以完全不用考虑其作品的社会性。在某种意义上说，作品的生命力，正表现在个性化上。通过作者对美的形式法则的特殊理解而存在着。任何一个伟大的画家，都会有自己独特的审美个性。画家必须把自己个人的主观意志潜能释放出来，最大限度地表现自我。这方面，梵高无疑最具典型的代表意义。梵高于他生前极其艰苦的条件下所创造出的大量个性化作品从未卖掉过，就是因为其作品的极端“个性化”，以致不能被人们所接受。

现代绘画个性化的表现还体现在五花八门的创新手法上。当今的世界正走向一个信息高度发达的社会，如何反映这一时代特征，是每一个前卫艺术家思考的问题。在西方艺术表现形式日趋复杂多样的今天，架上绘画似乎处于一种低迷的状态。前卫艺术家们为了表现具有个性的独创性，往往将一些不同种类的艺术式样相结合，以完成自己的艺术创作。这些光怪陆离的所谓“个性”的艺术品在现代艺术展中司空见惯，艺术家们完全不必考虑观众能否接受，而只表现自己的创新。

2．依附性是现代设计在商品经济中的本质反映

设计与绘画最大的区别在于其对商品的依附性上。设计作为商品在为市场服务时必须具备“包装”价值与“使用”价值。要想赢得客户的信任与满意，最终实现设计的价值，就必须通过市场竞争的考验，设计得成功与否在于它能否通过美化产品而最终实现促销的日的。

现实中几乎每一位设计师在为客户提供设计服务时，都会尽量去迎合和满足客户的需要。一方面设计师必须站在客户的角度去揣摩他们的心理，以使自己的设计方案得以通过。另一方面，客户可能对市场的把握了解远胜过设计师，设计师不得不服从客户对他提出的要求。在设计的过程中，设计师绞尽脑汁去思考去解释自己的作品，也许自己认为很满意了，但最终的评判还是客户对其设计能否通过。

在这里有一种情形可以肯定，那就是被客户选中的未必就是“好作品”，而未通过的设计不一定就是“坏作品”。我们常常可以碰到这样的情况，设计师为某一设计出了一组方案，对其中的某个方案很满意，而客户往往选中的却是设计师自认为“陪衬”的方案，最终的裁决权当然是客户。设计师只有屈从于他们的“上帝”，这就是市场。

设计对商品的依附性还体现在“市场”是设计的指挥棒。市场的强劲与疲软将直接影响设计行业的起伏。如1991年海湾战争爆发之初，欧洲主要工业化国家的生产过剩，消费匮乏，市场处于严重的经济萧条状态，生产停滞不前。荷兰的顿巴设计公司上门为一些厂家服务时得到的回答是：“经济不景气我们暂时不需要设计，现有的设计就足够了”。还有另一种情况是，当市场上某种产品在卖方市场状态，产品供不应求，厂家对“设计”也会不屑一顾。

3．对混浊美的追来是绘画艺术的本质体现

绘画与设计的区别不仅仅体现任“个性化”与“依附性”方面，还体现在对形式美规律追求的差异性上。

“混沌”一词是“指宇宙形成以前模糊一团的景象”。中国人喜欢含蓄，认为“含蓄”就是美。“混沌”本身就体现着一种不确定的耐人寻味的特征，这和中国的古哲学与宗教有关。中国古典绘画所表现的“空灵”、“气韵”，以及“墨分五色”，用有限的笔墨表现无限的意境等美学思想，都在于这种“混沌”之美。

这些手法在设计中也偶尔能见到，但一般来说仅是借用绘画的表现手法，以增强设计的艺术性而已。它们不是设计的最终目的。我们从杉浦康平等大师的作品中就可以体会出这一点。具体来说：杉浦康平为敦煌设计的系列从书，从表面上他是在追求中国画“空灵”、“气韵”之境界，而更深刻的是他把敦煌中的图形元素，运用现代设计的基本构造原理加以组合。这种“空灵”混沌美的境界只是作为设计的一种手段而不是目的。希望最终能真正反映出这套系列丛书的内涵。这充分表示出大师的独具匠心和对绘画与设计关系的把握上。

在西洋绘画方面，虽然流派众多，形式各异，但整体精神同样是在追求“混沌美”。古典油画尽管形态表现得细致、逼真，但其意境追求的则是深奥悠远，发现出不确定的“混沌美”。而现代派追求的则是标新立异，追求的是超现实荒诞的不确定性。米罗追求的是童趣的海底世界般的梦幻，体现着不确定的“混沌美”，柏洛克则拎着颜料桶在画布上滴洒而不拘一格，他似乎是更接近在追求着“宇宙形成以前模糊一团的景象”。

绘画对“混沌美”的追求还体现在对材料肌理的选择上。何种题材何种效果，需要何种肌理是绘画追求混沌美的表现之一。绘画，尤其是现代绘画，在一幅作品中选择综合材料已到了随心所欲的境地，多种材料的运用旨在加强画面的“混沌美”的效果，通过扑朔迷离不确定的材质肌理的运用，以达到变化多端的目的。

4．秩序美是平面设计的核心体现

设计不同于绘画还体现在对秩序美的追求上，现代设计对实体的进一步把握是形式法则。形式是实体的具体化、丰富化、精确化。可以看出德漠克得特以原子结构来解释宇宙实体的内在形式，毕达哥拉斯派则以数理描述宇宙实体的外在形式，他们从天空星辰的布局中悟出了点、线、面的几何关系，从而把数推为宇宙的本体（“宇宙”这个词在古希腊就包含着和谐、数量、秩序等意义）。

在设计方面，数对设计的影响，远的不说，仅从近代有关设计的理论，对平面设计的贡献就可以看出它的重要性。如瑞士设计家约翰·契肖德所发明的数字逻辑形体设计在书籍设计中的运用。再如设计家罗尔·罗塞利奥对哥特式圣经内页边缘数值比例的发现，即著名的九段划分法，他求出了开本宽度尺寸的一个1／9作为内边，两个1／9作为外边，开本宽度尺寸的一个1／9作为天头，两个1／9作为地脚的规律。而在1946年，方·德·格拉夫根据罗尔罗塞利奥的九段划分法，求边缘的比例图，发现了用几何计算的简单方法取代九段划分法，这种方法被称为“蛇瓜式划分法”。

在现代设计史上对20世纪影响最大的代表人物是勒·科布歇。他运用建筑学的基本理论根据人体比例进行黄金分割，被称为模数设计体系。模数最初对于建筑形式有着重要的贡献，后来被运用到平面设计中。模数理论的基本原理就是对太阳神的肚脐、头顶和伸直手臂的指尖进行分割。之后勒·科布歇将之变为44个长方形进行空间分割。模数体系的核心，就是试图利用人们对级数变化心理反应所产生的秩序美进行设计。在勒·科布歇发明模数之后，欧洲各国设计师纷纷运用这一设计原理并将之进一步推进，最终形成了网格设计的理论体系。网格设计体系把几例分析法和数在平面设计中的运用提升到了空前的高度，其特征是重视比例感、秩序感、连续感、清晰感。总之，它是以理性的数理为基础的形式法则在平面设计中的运用。

从上述的例证来看，设计的美感体现在有秩序的数理的韵律上，这点与绘画有着本质的不同。

5．平面设计的独立性体现在版式编排和字体形态上

绘画是以图的形态传达着信息，一幅好的绘画作品可以浓缩巨大的信息内容，是文字高度浓缩的载体，在某些场合它可以代替或补充文字的不足。虽然如此，由于绘画与文字传播的功能存在着较大的差异，绘画作为单独的艺术形式其画面不存在文字的说明。既然绘画艺术可以无文字表述出现，故此它也就不存在版式编排问题。

而设计无论是作为独立的艺术形式，还是特地为某种产品服务，都必须有文字的说明。只有通过文字形态的存在，其自身价值才能够得以充分体现。现代平面设计作为版面设计（typography）有两种意义上的版式编排：一种是图形与文字的结合，另一种是纯粹文字间的自由组合。这两种形式均可称为版式设计。但无论哪一种形式的版式设计都离不开文字的存在。一方面版式编排需文字组成，另一方面文字本身形态的差异也丰富了版式编排的多样性。

从世界范围来看，各国各民族文字其形态演化的过程都来源于“画图记事”，与图相联系。如果把这种“图形”称之为“绘画”的话，那么文字和绘画在他们幼年时代本是同根同源。但从现代设计的角度或世界文明史的进程来看这一问题，就会发现文字的形态特征显然已完全抽象地“独立”于“绘画”了。此外，在近一个世纪的现代设计发展历程中，前辈设计师们在实践中总结出了一系列版式编排的形式法则，构成了现代设计的基础理论，如：比例、力场、中心、方向、对称、均衡、韵律、对比、分割等，以及黄金分割在设计中的运用，德国标准比例、动力对称学说、草席形、立体派格调、螺旋形、模数等等都集中体现了平面设计的独特语言。而影响版式编排艺术性的“字体形态”已逐渐发展成为新的设计学科。从本世纪初至今，西方许多发达国家相继成立了字体设计公司并在高等学校开办了字体设计学科。亚洲的日本、韩国等也没有相应的机构。由此可见，设计有别于绘画是独立于绘画而具有时代特征的专门学科。