当京港地铁说“公益广告”时，是在说什么?

对常年生活在中国内地的人来说，“公益广告”这个词能引发的联想大概是：保护环境、孝敬老人、讲文明树新风……

“我们对‘公益广告’的概念是不一样的。”在高翔的描述中，他们对“公益广告”的定义是更广义的、偏“公共”属性。

某种程度上这是沿袭了京港地铁的母公司港铁在香港的传统。香港《凤凰周刊》主编邓康延十多年前就曾分析，“内地往往把公益广告作为道德教化的一个手段，市民都像学生，公益广告是高高在上的教书先生。所以到内地很多城市一看公益广告，就会对城市减分。而香港的话语方式是平等的，要么是从法律角度，要么是从提醒的角度，带给人一种实用的启发、警惕或是权威。”

在京港地铁的整个公益广告策划中，也隐含着这种观念。“我们的角度是像朋友一样分享一些东西，首先要尊重对方，把乘客看成一个有知识、有主张、有判断力的人。”

由于地铁广告的上刊率不可能达到 100%，一线城市比较成熟的线路，商业广告的上刊率通常在 70% 左右，剩下 30% 的空刊就用于公益。14 号线由于刚开线，也不穿过核心城区，目前商业广告的上刊率在 50% 左右。

“在香港，这些闲置灯箱一般会去找博物馆等非盈利机构合作，进行补画。我们认为，作为运营方可以更主动一些，更系统地策划内容，呈献给乘客。” 高翔强调，“这是在没有付出额外成本的前提下，合理利用资源，通过社会化合作吸取更好的内容提供者。”

京港地铁采取的机制是，公益广告的合作者只需要承担制作成本，而不收取普通商业广告高额的发布费。举例来说，在西单地铁站发布一块 12 封灯箱广告，四周的价格在 10 万元以上，其中制作费用只需要一两千。

从分工上看，一般是由一条、腾讯新闻、单向空间这样的合作方提供图片和文字内容，京港地铁和广告公司合作，对这些素材进行包装设计，最终上刊。对于公益广告的内容，京港地铁有严格的限定，比如不会出现大的品牌标识，仅允许基本的品牌露出，防止有人“打擦边球”。

选择合作的品牌时，京港地铁的一个重要标准是“风格相符”。由于地铁媒体对安全的要求非常高，他们也会观察一段时间，看这些品牌的表现是否稳定，一些互联网公司也因此被排除在外。从结果来看，目前这些公益广告的合作方大多是相对小众、文艺、内容相关的公司。

从另一个角度来说，由于京港地铁对公益广告的内容、形式要求都比较高，也会严格限制品牌的露出，对那些不差钱的大公司来说，可能会更倾向于投放品牌话语权更高的商业广告。

一个典型案例：「迎面新年新里程」

作为庆祝 14 号线开线的主题公益广告，「迎面新年新里程」是首批广告中最重磅的一个，我们以它为例还原一个典型的“公益广告”是如何诞生的。

“每个线路开线时，我们都会做一个主题。因为开线对沿线居民来说是一个重要节日，第一周很多人即便不坐车也会下去看看，呈现了非交通需求，这叫‘逛线’。这时也是打品牌最好的时机。”高翔说。

此前 14 号线东西两端开线时，京港地铁做过「地铁开，园博来」和「14 东，乐其中」的主题——但高翔觉得，这两个主题还是太“地铁公司视角”了。

“所以 14 号线中段开线时，我们就想做一些更市民化、生活化的东西，当时想的主题是吃行合一，但表现方式要年轻、时尚。”

「迎面」封面

「迎面」太原刀削面

「迎面」重庆豌杂面

北京炸酱面、太原刀削面、重庆豌杂面、武汉热干面、杭州片儿川、厦门沙茶面——让 6 个来自不同地方的人，讲述他们家乡的面，这是「迎面新年新里程」主题最终展现的故事。